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大连中山区局(分公司)持续推进卷烟营销转型升级纪实

发布时间:2019-05-27 16:18 来源:未知 编辑:admin

  作为大连市的核心城区,中山区区位优势明显、商务服务高效,但同时也面临城市商业格局变化带来的人群聚集效应下降的问题。

  近年来,中山区烟草专卖局(分公司)坚持以消费者营销为核心,创新营销思维,做实品牌培育,调出市场经营好生态,夯实终端建设基础,持续推进卷烟营销转型升级,市场活力不断释放。

  在中山区,一些具有批发性质的卷烟经营摊位曾长期存在。以小商品交易比较集中的中山区三八商城为例,长期以来经营假私非卷烟等违法行为多发,扰乱了市场价格,影响了卷烟市场经营秩序。

  在大连市烟草专卖局(公司)的统一部署下,中山区局(分公司)把治理违法违规卷烟经营大户作为营销转型的重中之重,工作成效明显。2017年,清退三八商城卷烟大户9户、市场外违法户2户。

  为形成长久震慑,他们持续深入推进大户治理,联合公安、工商基层队所强化重点街区、重点客户联合监管,借助信息化手段,着力建立长效机制,推动实现卷烟流通渠道规范、市场有序。

  与此同时,中山区局(分公司)积极引导零售客户建设自律互助小组,打造经营示范街区,为流通规范、市场净化营造良好氛围,不断提升中小客户经营能力,实现互助共赢。

  目前,中山区已建成零售客户自律互助小组50个,覆盖了70%以上的零售客户。

  在此基础上,中山区局(分公司)以品牌培育为抓手,精心调控市场,市场状态持续向好。

  借助“新商通”终端管理平台,优化信息采集,准确把握市场需求、品规销售等信息,通过对在销品牌运行情况分析评价,从订足率、订足面、市场价格、社会存销比、商业存销比等维度,精准定位重点品牌、新品和合作品牌培育目标,确定重点投放区域和市场,促进一、二类卷烟销量增长,推动卷烟结构、毛利双提升。

  “营销活动中,坚持品类发展规划,加强对订单、库存、品牌动态等分析,实行‘一户一户、一品一品、一条一条’营销策略,对市场精耕细作,精准服务水平不断提升。”中山区局(分公司)局长、经理李建波表示。

  零售终端是品牌与消费者接触的纽带,对品牌培育的成功起到关键性作用。中山区局(分公司)着力发挥零售客户的作用,持续提升终端品牌培育能力。

  中山区春天便利盈达店店主王静今年9月份参加了中山区局(分公司)面向零售客户组织的培训。“通过培训,我了解到很多卷烟品牌的文化故事,知道了不同品牌卷烟的卖点,学习了应该怎样向顾客介绍产品。这几个月下来,卷烟销售额增加了不少。”王静说道。

  自2017年起,中山区局(分公司)搭建卷烟营销大课堂,采用“三讲两开口”工作法,对辖区零售客户,尤其是商超连锁客户进行培训,引导终端积极推介营销。

  “‘三讲两开口’工作法,就是面向消费者讲烟草科技常识、讲品牌文化故事、讲产品特色卖点,营销人员向零售客户开口营销、零售客户向消费者开口营销。这样,产品推介更有针对性,更能增强消费者对品牌的情感认同,品牌培育效果更加明显。”中山区局(分公司)客户经理孙世铭告诉记者。

  在李建波看来,要坚持以供给侧结构性改革为手段,强化规范经营底线,“统筹规划品牌布局,优化品类、降低库存,实现梯次上移提结构,进而推动产品供给满足市场需求,实现经济运行提质升级”。

  大商集团旗下的大连商场是大连地区广受消费者欢迎的知名百货。走进位于大连商场一楼的卷烟销售专柜,柜台整洁有序、大气亮眼,店内品牌规格齐全,“人民大会堂”(16)、“人民大会堂”(16细支)等摆在显眼位置作为旅游商品销售。

  “去年以来,大连商场和中山区局(分公司)加强沟通协作,多管齐下改变营销策略,卷烟销售走出了前几年的低谷,销售额和销售毛利实现大幅增长。”大连商场食品部经理孙杰说。

  大连商场卷烟购销曾长期居于大连单体零售点首位。但从2014年开始,大连商场卷烟销量逐年下降。

  借助大连烟草深入推进卷烟营销市场化取向改革的契机,中山区局(分公司)结合商场实际强化服务指导,推动大连商场卷烟营销转型。

  开展培训,提升销售员的品牌推介能力;强化硬件改造,改建销售柜台,设立电子宣传屏,配备云POS终端,提升店面形象和卷烟陈列水平;策划实施旅游、婚庆等主题营销活动……

  遵循“骨干品牌稳销量、新品上柜补短板、合作品牌求突破”的经营思路,通过精简滞销上快销、供需平衡去库存、盘活资金增活力,2017年7月以来,大连商场卷烟营销向好效果明显。

  大连商场成为2017年大连烟草合作终端建设的典范案例,为商超连锁客户营销转型提供了借鉴。

  “中山区商超云集,以大连商场转型为样板,加大连锁营销指导力度、双向衔接力度,从优化供给入手,确保供给结构与需求结构匹配,依靠商场连锁卷烟经营能力促进高档卷烟销量增长。”李建波说道。

  推动商超转型的同时,中山区局(分公司)下大力气扶持中小客户,以新零售改造传统实体零售,大力推动食杂店向便利店转型,提升中小客户营销能力,稳定增量规模、梯次提升销售结构。

  走进位于中山区海乐街26号的春天便利裕丰便利店,卷烟区、收银区、百货区、休闲区错落有致,统一的烟柜、标准的货架、双屏云POS机使得店面陈设大气有序。

  “加盟春天便利店后,顾客比较认可,生意挺好。尤其有了‘新商通’系统,店里商品销售、库存等数据十分详细,系统还能生成销售分析,订什么货、什么时候进货,我也心中有数了。系统还支持微信、支付宝付款,非常方便。”店主王雪对经营店铺越来越有信心。

  在中山区4S直营终端,品牌展示区、非烟展示区、品鉴区层次分明,消费者可品茶、了解卷烟品牌文化、预订卷烟等;在婚庆特色终端,“以爱之名 品味中华”大连烟草2018年婚庆季活动标识张贴在门口显眼处,婚庆专柜大气喜庆;在旅游特色终端,“人民大会堂”(16)、“人民大会堂”(16细支)作为大连特产推向旅游市场,做好跨界营销文章……

  据中山区局(分公司)终端拓展经理马达介绍,今年中山区持续强化终端建设,分类建设、分类管理,新增新现代终端65户,新增春天便利加盟终端10户,新增合作终端200个左右,发展春天服务消费者会员近4000个。

  决胜终端,赢在市场。李建波表示:“今后,我们将继续以深入推进卷烟新零售为抓手,坚持培育高端上结构、营销转型提素质,筑牢稳量增效的品牌基础、终端基础和市场基础,深挖市场潜力,以有效供给拉动消费,走高质量发展之路。”

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